Голодная толпа

Разогрев

Три вопроса из прошлого урока. Одна попытка.

Голодная толпа важнее силы оффера, а сила оффера важнее умения убеждать. Сначала выбирают, кому продавать, и только потом — что.

Притча о хот-догах

Профессор маркетинга спрашивает студентов: вы открываете ларёк с хот-догами и можете выбрать одно преимущество перед конкурентами. Какое? Место, качество, цена, вкус… Ответ профессора — голодная толпа. Даже с худшими хот-догами, завышенной ценой и неудачным местом ты распродашь всё, если твой ларёк единственный в городе в день студенческого матча гл. 4 · аудио ч. 2, 16:22.

Обратный пример — друг автора Ллойд. Почти десять лет его софт помогал газетам продавать цифровую рекламу; он брал только процент от прироста выручки, то есть для клиента риск был нулевой. Оффер отличный, продавец он прирождённый, а бизнес падал. Причина — рынок газет сжимался на 25% в год. В 2020-м Ллойд запустил автоматическое производство масок и за пять месяцев вышел на миллионы в месяц. Тот же человек с теми же навыками, другой рынок ч. 2, 17:41–19:38.

Отсюда главный принцип: «мы не создаём спрос, мы его направляем». Вся книга исходит из того, что у тебя хотя бы нормальный рынок: он растёт вместе с экономикой и в нём есть неудовлетворённая потребность из трёх вечных групп — здоровье, деньги, отношения.

Четыре признака рынка

1. Сильная больМало, чтобы люди хотели: им это должно быть отчаянно нужно. Чем сильнее боль, тем выше цена. «Боль и есть главный довод продажи»: кто точно описал боль клиента, тот почти продал. «Хороший текст — когда читатель понял. Хорошее убеждение — когда покупатель почувствовал, что поняли его».
2. Покупательная способностьДруг автора отлично помогал переписывать резюме, но продавал безработным. Боль есть, людей много, найти их легко. Платить нечем.
3. Легко найтиЛюди собраны в одном месте: ассоциации, рассылки, группы, каналы, которые все они смотрят. Иначе оффер некому показать.
4. Рынок растётРастущий рынок — попутный ветер, падающий — встречный. У газет было три признака из четырёх, и этого не хватило.

гл. 4 · ч. 2, 21:05–24:20

Пример применения из книги. Консультант по отношениям выбирает между студентами и одинокими пожилыми людьми. У вторых сильнее боль, больше денег, их легче найти, и 65 лет каждый год исполняется большему числу людей, чем 20.

Что важнее: рынок, оффер или убеждение

ч. 2, 25:43–27:37

Держись ниши

Типичная ошибка: попробовал один оффер на одном рынке, не заработал миллион, решил, что рынок плохой, и перешёл от стоматологов к мануальным терапевтам. Оба рынка нормальные, сработал бы любой, «только не оба сразу». За прыжки между нишами Хормози обещает «нишевую пощёчину» (niche slap): ты будешь ошибаться, пока не получится, но дольше, если каждый раз начинать с нуля ч. 2, 28:08.

Его собственный портрет клиента в Gym Launch: владелец небольшого зала, около ста клиентов, подписанная аренда, минимум один сотрудник, специализация на похудении. Персональным тренерам и онлайн-коучам отказывали, хотя помочь им могли. До $10 млн в год сужение почти всегда выгоднее расширения: до такой выручки доходит один бизнес из 250.

Сколько стоит узкая ниша

Пример, который Хормози взял у Дэна Кеннеди ч. 2, 31:11–34:27:

Начинка почти та же. Меняется мысль покупателя: «это сделано точно для меня». Формула узкой ниши: «я решаю такую-то проблему для такого-то человека таким-то необычным способом».

Итог главы в трёх фразах. Не выбирай плохой рынок. Выбрал — держись, пока не найдёшь оффер: «попробуешь сто офферов — получится». И если оффер не сработал, плох оффер, а не ты.

Упражнение. Какого признака не хватает

Первые три случая из книги, последние два учебные.

На твоём оффере

Возьми своё предложение и тех, кому ты его продаёшь.

Проверь себя без подсказок