Уравнение ценности
Разогрев
Три вопроса из прошлых уроков: сначала те, на которых ты ошибался. Одна попытка.
Ценность — это не то, что ты вложил, а то, что человек воспринимает. У неё четыре драйвера: два нужно растить, два — резать.
Глава начинается резко: «Цель — брать за свои продукты столько, сколько вообще возможно». Для этого нужно расстаться с идеей «справедливой цены»: телефонной компании новый абонент обходится в центы, таблетка стоит центы в производстве. Разрыв между тем, во что продукт обходится тебе, и ценой может быть стократным. Потолок один: не брать больше, чем это стоит для клиента.
Пример из портфеля автора: фотостудия за два года подняла средний чек с $300 до $1 500. Чек вырос в пять раз, прибыль — в 38: с $1 000 до $38 000 в неделю. Времени на клиента стало уходить меньше, а довольных клиентов стало больше. Студия нашла, что люди ценят сильнее всего, втрое усилила именно это и убрала остальное ч. 3, 02:00.
Четыре драйвера
- ↑ Желанный результат (Dream Outcome) Желание не создают, его направляют. Почти любое желание упирается в статус: как человек будет выглядеть в глазах других. Жена Рассела Брансона не хотела Lamborghini: среди подруг-мам статус давал минивэн. Приём: описывай выгоду глазами других. «Удар станет на 40 ярдов дальше» → «у партнёров по гольфу отвиснет челюсть, они спросят, что изменилось».
- ↑ Воспринимаемая вероятность успеха (Perceived Likelihood of Achievement) «Люди платят за уверенность». Сколько ты заплатишь, чтобы быть десятитысячным пациентом пластического хирурга, а не первым? Операция та же, время то же. Меняется только вера в результат. Поднимают её формулировкой обещания, доказательствами, тем, что включено и не включено в оффер, и гарантиями.
- ↓ Задержка во времени (Time Delay) Покупают ради далёкого результата, а остаются ради быстрых побед по пути. Залам обещали плюс $239 000 в год, а в первые семь дней давали запущенную рекламу и первую продажу на $2 000. «Скорость бьёт бесплатное»: платный сервис без очереди вместо бесплатной очереди в госучреждении, FedEx вместо почты, Uber вместо ходьбы. Конкурируешь с бесплатным — дави на скорость.
- ↓ Усилия и жертвы (Effort & Sacrifice) Всё, чем человек платит помимо денег. Фитнес: вставать на час-два раньше, 5–10 часов в неделю, голод, боль в мышцах, неловкость, риск набрать обратно. Липосакция: уснул, проснулся стройным, две–четыре недели поболит. Поэтому «сделаем за тебя» почти всегда дороже, чем «сделай сам». И поэтому за липосакцию платят $25 000, а за групповые тренировки с трудом отдают $100 в месяц.
Важная деталь. Когда два предложения ведут к одному и тому же желанному результату, он «сокращается». Разницу в цене между $5 и $50 000 создают три остальных драйвера.
Опусти знаменатель к нулю
Новички давят на числитель: обещают всё больше и собирают отзывы. Это лёгкий путь. Обещать может каждый, поэтому обещанием не выделишься. Лучшие компании работают со знаменателем: Apple сделала телефон, который не надо осваивать, Amazon — покупку в один клик и быструю доставку, Netflix — кино сразу ч. 3, 05:03.
Поэтому в формуле деление, а не сложение. Если задержка и усилия равны нулю, ценность бесконечна при любом числителе: нажал «купить» и уже получил. Достичь этого нельзя, но тянуть оффер нужно туда.
Важно восприятие
Оффер становится ценным, только когда человек сам видит: шансов больше, а ждать и напрягаться придётся меньше. Самый большой рост удовлетворённости пассажиров лондонского метро дали не быстрые поезда, а табло, которое показывает, сколько ждать следующий. Табло стоило несколько миллионов, ускорение поездов — миллиарды ч. 3, 07:36.
Отсюда совет искать психологические решения там, где логические уже испробованы (пример автор взял у Рори Сазерленда):
| Логическое решение | Психологическое решение |
|---|---|
| Ускорить поезда | Показать, сколько осталось ждать |
| Ускорить лифт | Повесить зеркала от пола до потолка |
| Сделать дешевле | Сделать меньше штук и поднять цену |
Медитация против таблетки
Один и тот же желанный результат: расслабление, меньше тревоги. Оценка по каждому драйверу от 0 до 1 ч. 3, 20:44:
| Драйвер | Медитация | Xanax | ||
|---|---|---|---|---|
| Желанный результат | Спокойствие | 1 | То же | 1 |
| Вероятность | Низкая: «отвлекусь и брошу» | 0 | Высокая: таблетка сработает | 1 |
| Задержка | Долго; первые плоды через 10–20 минут, если не сорвёшься | 0,5 | 15 минут | 1 |
| Усилия | Затёкшее тело, чувство провала, время каждый день | 0 | Проглотить | 1 |
| Итого | 1,5 из 4 | 4 из 4 |
По той же причине рынок добавок ($123 млрд) вдвое больше рынка фитнес-клубов ($62 млрд): проглотить капсулу быстрее и легче, чем ходить в зал. Хормози не говорит, что таблетка лучше медитации: «очевидно, медитация лучше, но это не значит, что её воспринимают как более ценную». Вывод жёсткий — «можно быть правым, а можно быть богатым» — и тут же смягчён: зная, что люди ценят, можно монетизировать это и дать им то, что им на самом деле нужно.
Упражнение. На какой драйвер действует приём
Числитель, растим: желанный результат × воспринимаемая вероятность успеха.
Знаменатель, режем: задержка во времени × усилия и жертвы.
Знаменатель в ноль даёт бесконечную ценность. Считается не реальное, а воспринимаемое.
На твоём оффере
Самый важный шаг рабочего листа: на нём стоят все следующие.