Результат, проблемы, решения
Разогрев
Три вопроса из прошлых уроков: сначала те, на которых ты ошибался. Одна попытка.
Оффер собирают из проблем покупателя. Каждая причина «у меня не получится» — это место, где можно создать ценность. Чем длиннее список проблем, тем сильнее оффер.
Два вида мышления
Школа учит конвергентному мышлению: много известных переменных сходятся к одному ответу. Его удобно проверять. Жизнь платит за дивергентное: переменные известны не все, условия меняются, верных ответов много, и один из них намного лучше остальных гл. 8 · аудио ч. 4, 00:46.
Сначала вопросы, которые Хормози задаёт после сигнала. Какого размера кирпич: с пластинку жвачки или два на шесть футов? Из чего он: пластик, золото, глина, дерево? Какой формы: с отверстиями, с пазами?
Его список: дверной упор, строительство, домик в аквариуме, горшок для растения, трофей, декор, разбить окно, мозаика, груз для тренировок, клин под шаткую опору, подставка для ручек, детский конструктор, поплавок (если пластик), платёж (если золото), сиденье (если огромный).
Смысл: у каждого оффера есть такие «кирпичи». Задача — придумать как можно больше способов сложить их в ценность для конкретного желания покупателя.
Шаг 1. Желанный результат
В своём первом зале Хормози не мог продать групповые тренировки за $99 в месяц. Ему отвечали: «LA Fitness стоит $29, это дорого». Люди не шли даже бесплатно: «потом всё равно $99, не хочу начинать то, что не продолжу». Читая Дэна Кеннеди, он задал себе вопрос, с которого начинается любой оффер: чего они хотят на самом деле? гл. 9 · ч. 4, 04:35–06:12
«Никому не нужен абонемент. Им нужно похудеть». Так появилось «минус 20 фунтов за 6 недель»: большой результат и короткая задержка. Продаётся не перелёт, а пункт назначения. Формулировать результат нужно так, как человек увидит его, когда уже приедет.
Шаг 2. Список проблем
Дальше выписывают всё, что помешает человеку дойти. Подсказка: думай о том, что происходит прямо перед тем, как он воспользуется продуктом, и сразу после. Какая помощь понадобится ему следующей? Писать нужно до мельчайших подробностей и по порядку действий. Для похудения: купить здоровую еду → приготовить → есть → тренироваться ч. 4, 06:12–08:40.
У каждого действия четыре вида возражений. Это те же четыре драйвера ценности, вывернутые наизнанку:
| Драйвер | Возражение | На примере «купить здоровую еду» |
|---|---|---|
| Желанный результат | «Не окупится» | «Это дорого и того не стоит» |
| Вероятность | «У меня не получится, не удержусь, обстоятельства помешают» | «Семья помешает: у неё свои потребности. В поездке не пойму, что брать» |
| Усилия и жертвы | «Сложно, запутаюсь, не понравится, не умею» | «Я не разберусь, что покупать, и мне это не понравится» |
| Задержка | «Долго, некогда, неудобно» | «Это займёт слишком много времени» |
Четыре действия по четыре возражения дают 16 базовых проблем, а с подпунктами 32–64. «Неудивительно, что большинство не доходит до цели». Для автора это лучшая новость: чем больше проблем найдено, тем больше можно решить.
Шаг 3. Проблемы в решения
Каждую проблему переворачивают вопросом «что мне нужно показать человеку, чтобы её снять?». Техника простая: слово «как» плюс проблема наоборот ч. 4, 08:40–11:42.
| Проблема | Решение |
|---|---|
| Покупать здоровую еду сложно, я запутаюсь | Как сделать покупку здоровой еды лёгкой и приятной для любого |
| Это занимает слишком много времени | Как покупать здоровую еду быстро |
| Это дорого | Как покупать здоровую еду дешевле, чем ты тратишь на продукты сейчас |
| Семья помешает | Как покупать здоровую еду сразу себе и семье |
| В поездке не пойму, что брать | Как находить здоровую еду в поездках |
| Готовить долго | Как готовить за пять минут |
На этом шаге ты ещё не решаешь, как будешь это делать. Ты составляешь перечень того, что обещаешь закрыть. Правило жёсткое: решить нужно каждую проблему. «Даже одна незакрытая потребность может стать причиной, по которой человек не купит».
Тот же ход в другой нише. Брук Кастильо, у которой большой бизнес лайф-коучинга, прислала автору свой список для курса «Любящие отношения за 90 дней». Проблемы: «нет подходящих людей», «скучно», «нет времени», «я не умею в отношения». Решения: «как собрать список кандидатов за 90 дней», «как сделать, чтобы 90 дней не было скучно», «как находить время». Совет автора: не мудри. Выпиши все проблемы, потом переверни ч. 4, 11:58.
Упражнение. Какой это тип возражения
На твоём оффере
Возьми того, кого выбрал на шаге 2. Список проблем пиши длиннее, чем кажется разумным.