Отсечь и сложить
Разогрев
Три вопроса из прошлых уроков: сначала те, на которых ты ошибался. Одна попытка.
Сначала придумай больше способов решить каждую проблему, чем сможешь исполнить. Потом оставь только то, что высоко ценит покупатель. Дорогое для тебя и малоценное для него уходит первым.
Легко продать или легко исполнить
То, что легко продать, обычно трудно исполнить, и наоборот. Чем больше ты делаешь за клиента, тем проще продажа и тем тяжелее исполнение. Цель — точка, где продаётся хорошо, а исполняется легко гл. 10 · аудио ч. 4, 15:24.
Идти к ней нужно в определённом порядке: «создай поток, монетизируй поток, потом добавь трение». Сначала спрос и «да», и только потом можно делать меньше за ту же цену. Без потока денег ты не знаешь, что именно улучшать.
Шаг 4. Способы доставки
Для каждой проблемы из списка придумай всё, что ты вообще мог бы сделать, включая то, на что не готов. Задача шага — набрать столько, чтобы человек сказал: «Всё это? Серьёзно? Беру». Автор называет шаг самым важным: это и есть то, что ты даёшь за деньги ч. 4, 18:53.
Одна проблема из книги, «покупать здоровую еду сложно», и три уровня решений:
| Один на один | Малая группа | Один ко многим |
|---|---|---|
| Сходить с клиентом в магазин; составить личный список; купить за него; консультировать по телефону, пока он в магазине | Сводить группу в магазин; научить группу составлять списки на неделю | Записать экскурсию по магазину один раз; калькулятор списка покупок; готовые списки к каждому плану; напарник по закупкам; готовые корзины в сервисе доставки |
Если фантазия кончилась, у автора есть подсказки — куб доставки ч. 4, 22:13:
- Сколько личного вниманияОдин на один, малая группа, один ко многим.
- Сколько усилий от клиентаСам (DIY), вместе с тобой (done-with-you), за него (done-for-you).
- Живой форматЛично, телефон, почта, переписка, Zoom, чат.
- ЗаписьАудио, видео, текст.
- Скорость и часы ответаКруглосуточно или с 9 до 17; за пять минут, за час, за сутки.
- Тест «×10 и ÷10»Что бы ты дал, если бы платили в десять раз больше? Как довёл бы до результата за десятую часть цены?
Почему закрывать нужно каждую проблему. Продавая похудение, Хормози требовал, чтобы клиенты ели только дома, и терял продажи. Однажды покупательница, руководитель компании, сказала, что обедает в ресторанах каждый день. Ему были нужны деньги на аренду, и он уступил: «Сделаю гид по еде вне дома, сможешь есть в ресторанах хоть всегда и всё равно дойдёшь до цели». Сделка закрылась, а гид потом закрывал это возражение у всех. «Не влюбляйся в свой способ решать проблему» ч. 4, 24:21.
Шаг 5. Отсечь и сложить
Теперь у тебя огромный список. По каждому пункту два вопроса: во что он обходится тебе и насколько ценен покупателю ч. 4, 25:42.
| Ценно покупателю | Малоценно покупателю | |
|---|---|---|
| Дорого тебе | Оставить, но только там, где это сильно добавляет ценности | Убрать первым |
| Дёшево тебе | Оставить. Это основа пакета | Убрать вторым |
Ценность проверяют четырьмя драйверами: оценит ли человек это в деньгах, поверит ли сильнее, что справится, станет ли ему легче, придёт ли результат быстрее.
Если идея слишком дорогая («поселиться у клиента, покупать и готовить за него»), отступай по шагу, пока время или затраты не станут приемлемыми. Или подними цену так, чтобы оно того стоило.
Главная ставка — ценные решения «один ко многим»: дорого создать один раз, почти бесплатно выдавать. Хормози потратил около ста часов на таблицу, которая по целям человека подбирала сто блюд, список покупок и инструкцию по готовке. После этого «персональный» план занимал у него пятнадцать минут. Планы питания, сделанные для своего зала за неделю-две, потом использовали больше четырёх тысяч залов.
Что получилось в зале
Каждой группе проблем дали имя с выгодой, содержимое и цену ч. 4, 29:18–32:27:
| Проблема | Пакет решений | Ценность |
|---|---|---|
| Покупка еды | «Безотказная система закупок со скидкой»: сэкономит сотни долларов в месяц и займёт меньше времени, чем сейчас | $1 000 |
| Готовка | «Гид занятого родителя: готово за 5 минут» | $600 |
| Что есть | Персональный план питания, «которому следовать легче, чем срываться» | $500 |
| Тренировки | Жиросжигающие тренировки, подстроенные под человека | $699 |
| Поездки | План питания и тренировок в дороге, без оборудования | $199 |
| Не бросить | «Система сопровождения, с которой не срываются» | $1 000 |
| Еда вне дома | «Живи в удовольствие и стройней»: система еды в ресторанах | $349 |
| Итого в книге | Всё вместе за $599 | $4 351 |
У пакета три задачи. Он закрывает все проблемы, которые видит покупатель, а не часть. Он даёт тебе самому убеждённость, что ты продаёшь уникальное. И он не оставляет способа сравнить тебя с соседним залом. Абонемент за $99 сравнивали с абонементом за $29. Этот пакет сравнить не с чем.
Упражнение. Что делать с пунктом
Первый, второй, четвёртый и шестой пункты взяты из книги, третий и пятый учебные.