Дефицит и срочность
Разогрев
Три вопроса из прошлых уроков: сначала те, на которых ты ошибался. Одна попытка.
Дефицит — это про количество, срочность — про время. Оба ничего не меняют в самом оффере. Они меняют желание: люди хотят то, чего могут не получить.
Вечер у Шварценеггера
Май 2019 года, благотворительный вечер в доме Арнольда Шварценеггера. Сто гостей по списку. Один из крупнейших жертвователей, владелец дорогого ювелирного бизнеса, посоветовал организатору поднять цену билета с $15 000 до $25 000 и продать меньше билетов: «Когда спрос растёт, режь предложение». Это принесло дополнительный миллион ещё до начала вечера. Всего собрали около $5,4 млн — в среднем $54 000 с гостя. Лоты на аукционе шли как единственные в своём роде, а когда двое поднимали ставку достаточно высоко, Арнольд добавлял бонус — так, чтобы заплатили оба гл. 11 · аудио ч. 5, 00:59–05:02.
Три фразы ювелира: люди хотят то, чего не могут получить; то, чего хотят другие; то, что доступно немногим.
У ядра оффера пять усилителей, и каждый делает свою работу ч. 5, 10:48:
| Усилитель | Что делает | Урок |
|---|---|---|
| Дефицит | Сокращает предложение, чтобы поднять цену, и косвенно растит спрос через эксклюзивность | 7 |
| Срочность | Растит спрос, снижая порог действия | 7 |
| Бонусы | Растят спрос и ощущение эксклюзивности | 8 |
| Гарантии | Растят спрос, снимая риск с покупателя | 9 |
| Название | Оживляет спрос заново и доносит оффер до нужных людей | 10 |
Автор предупреждает: эти внешние силы часто действуют сильнее самого оффера.
Продавай меньше, чем можешь
Желание существует, пока не утолено. Хормози цитирует Наваля Равиканта: «Желание — это контракт с самим собой быть несчастным, пока не получишь желаемое». Значит, чтобы спрос рос, удовлетворять его нужно не полностью и не сразу ч. 5, 06:48–09:47.
| Сценарий 1 | Сценарий 2 | |
|---|---|---|
| Что продаём | 10 мест на двухдневный семинар по $500 | 2 личных однодневных семинара по $5 000 |
| Выручка | $5 000 | $10 000 |
| Кто остался без покупки | Никто: весь спрос закрыт | Восемь человек, и они видели, что места кончились |
| Следующий запуск | Продаст меньше: спроса не осталось | Откроем три места, продадим все, снова оставим очередь |
По наблюдению автора, спрос на услуги не линеен: примерно пятая часть людей готова заплатить в пять раз больше. Отсюда «закон Хормози»: чем дольше не предлагаешь купить, тем больше можно запросить. И предел с обеих сторон: не продавать никому — значит не заработать, продать всем — значит убить спрос, из которого растёт следующая продажа.
Дефицит: три типа и три потолка
Страх потери сильнее желания приобрести. Дефицит бывает трёх типов гл. 12 · ч. 5, 16:30:
- Ограниченное число местВсего или за период.
- Ограниченное число бонусовЯдро оффера доступно всем, бонус — нет.
- Больше никогдаСто худи, и таких не будет.
Для услуг автор даёт три честных потолка:
| Потолок | Как звучит |
|---|---|
| Общий | «Агентство ведёт 25 клиентов, и точка». Новые попадают в лист ожидания; иногда ёмкость растёт на 10–20% |
| По темпу | «Берём пять новых клиентов в неделю, три места уже заняты» |
| По потоку | «Сто клиентов четыре раза в год. Открыли, закрыли» |
Правила к ним. Мест должно быть меньше, чем ты можешь продать. Распродавать нужно полностью. И всем сообщать, что распродано: для сомневавшихся это доказательство, что другие сочли покупку стоящей. Стратегия усиливается с каждым повтором.
Честный дефицит. «Самая простая стратегия дефицита — честность». Тысячу клиентов завтра ты всё равно не примешь. Реши, сколько возьмёшь за период, и говори об этом: «на этой неделе заполнены на три четверти», «всего заполнены на 81%». Где проходит черта «полно», решаешь только ты ч. 5, 21:47.
Тот же приём работает на бесплатном. Чек-лист, который страница выдаёт двадцати людям в неделю, хочется скачать сильнее, чем чек-лист без ограничений, и прочтут его внимательнее.
Срочность: четыре способа
«Дедлайны двигают решения». Четыре способа, которыми автор пользуется постоянно и которые считает этичными гл. 13 · ч. 5, 24:26–31:31:
- Потоки«Запишешься сегодня — начнёшь с группой в понедельник. Иначе жди следующего старта». Чем реже старты, тем сильнее.
- Сезонные акции с датамиЯнварская, ко Дню святого Валентина, «к весне». Сам оффер может не меняться; имя и дата дают начало и конец. Даты должны быть настоящими.
- Цена или бонусУпустить можно не услугу, а акцию: скидку, бонус, бесплатную установку. Попутный совет: никогда не поднимай цену молча, предупреди, и сомневавшиеся купят.
- Сгорающая возможностьВыгода сама тает со временем: арбитраж, новая площадка, пока туда не пришли конкуренты.
Главный страх — потерять тех, кому отказал. Автор отвечает цифрой: в недельной кампании до 50–60% продаж приходится на последние четыре часа последнего дня, то есть на последние 3% времени. Те, кто не купил под дедлайном, не купили бы и без него.