Гарантии
Разогрев
Три вопроса из прошлых уроков: сначала те, на которых ты ошибался. Одна попытка.
Главное возражение против любой покупки — риск, что она не сработает. Гарантия забирает этот риск у покупателя. Хорошая гарантия начинается с его главного страха, вывернутого наизнанку.
Сколько стоит гарантия
Джейсон Фладлиен, на которого ссылается автор, видел, как конверсия одного и того же оффера вырастала в два–четыре раза только от смены гарантии. Отсюда совет тратить на гарантию не меньше сил, чем на содержание оффера гл. 15 · аудио ч. 6, 13:01.
«Но ведь гарантией будут злоупотреблять?» Иногда. Автор предлагает не переживать, а считать:
| Без гарантии | С сильной гарантией | |
|---|---|---|
| Продаж | 100 | 130 |
| Возвратов | 5% → 5 | 10% → 13 |
| Чистых продаж | 95 | 117 |
Возвраты удвоились, а денег стало на 23% больше: 117 ÷ 95 ≈ 1,23. Гарантия невыгодна, только если весь прирост продаж съедают возвраты, а это редкость ч. 6, 13:35.
Два предупреждения. Тот, кто купил только из-за гарантии, может не делать того, что ведёт к результату; поэтому гарантию полезно привязывать к действиям клиента. И если исполнение дорогое, безусловная гарантия опасна: при возврате ты теряешь и выручку, и то, что уже потратил на исполнение.
Формула
«Если ты не получишь X за срок Y, мы сделаем Z».
Силу гарантии даёт часть «а иначе что». Без неё гарантия звучит слабо и размыто ч. 6, 15:26:
| Слабо | Сильнее |
|---|---|
| «Приведём 20 клиентов, гарантированно» | «20 клиентов за первые 30 дней, или вернём деньги и рекламный бюджет, который ты с нами потратил» |
| «Гарантия удовлетворённости, 30 дней» | «Если через 30 дней ты не готов прыгнуть за нашим продуктом в воду с акулами, вернём всё до доллара» |
Вторая строка — про имя. Автор советует называть гарантию ярко, а не словом «удовлетворённость», и произносить её уверенно, с причиной, почему ты её даёшь.
Четыре типа
- БезусловнаяСамая сильная. По сути пробный период, где сначала платят, потом решают. Приводит больше всего покупателей и больше всего возвратов.
- УсловнаяС условиями, и здесь можно быть изобретательным. Хорошая условная гарантия «лучше, чем возврат денег». Условия — это ключевые действия, которые и ведут клиента к результату. Идеал автора: условия гарантии выполняют все клиенты, и никто ею не пользуется, потому что результат получен.
- Антигарантия«Возвратов нет», сказанное открыто и с причиной. Подходит для того, что нельзя вернуть: увидел и уже получил. «Мы покажем изнутри, как сейчас приводим лидов: воронки, рекламу, цифры. Поэтому возвратов нет».
- ПодразумеваемаяОплата за результат: доля выручки или прибыли, ставка за сделку, ступени, бонусы за достижение. Не сработал — не получил денег, сработал — получил много. Нужны прозрачный замер результата и уверенность, что тебе заплатят.
Гарантии можно складывать, как бонусы: тридцать дней безусловного возврата плюс условная гарантия тройного возврата на 90 дней. Или две условные подряд: «$10 000 к 60-му дню и $30 000 к 90-му, если сделаешь первое, второе и третье». Такая лестница заодно рисует человеку его путь.
Каталог
Варианты из главы с оценками автора ч. 6, 19:02–33:57:
| Гарантия | Что получает клиент | Оценка автора |
|---|---|---|
| Без вопросов | Полный возврат; половина; рекламный бюджет; оплата программы конкурента; деньги плюс $1 000 сверху | Сильно, просто, рискованно. Лучше для недорогих продуктов |
| По удовлетворённости | Возврат в любой момент, если недоволен сервисом | Его гарантия в зале: два возврата на 4 000 продаж за три с половиной года |
| Увеличенный возврат | Вдвое или втрое больше, чем заплатил, при выполнении условий | Для высокой маржи. Обычно обгоняет «30 дней» по чистым продажам |
| Сервисная | Работаешь бесплатно, пока он не получит результат | Любимая. Денег не теряешь; ни у кого из тех, кому он её советовал, клиенты ею не воспользовались |
| Сервисная со сроком | Ещё один срок работы бесплатно, обычно вдвое дольше исходного | С неё проще начать |
| Зачётом | Возврат зачётом на любую другую твою услугу | Для допродаж |
| Личная сервисная | Ты сам работаешь с ним один на один до результата | Одна из самых сильных. Только с жёсткими условиями |
| Отель и перелёт | Возврат цены и дорожных расходов | Для очных мероприятий |
| Оплата времени | Оплатишь его час по его ставке, если встреча была бесполезна | На деле за этими деньгами никто не приходит |
| Выход из контракта | Отпускаешь без штрафа | Если ты и так не взыскиваешь штрафы по договору, ты ничего не теряешь |
| Отложенный второй платёж | Следующий платёж только после первого результата | Заставляет команду быстрее довести клиента до первого результата |
| Первый результат | Оплачиваешь его расходы, пока нет первого результата | «Нет первой продажи за 14 дней — рекламу оплачиваем мы» |
Самый яркий пример в главе — снова Фладлиен. Курс за $2 997 с гарантией: «Потрать столько-то на рекламу по моему методу. Не заработаешь — куплю твой магазин за $25 000». Гарантия принесла около $3 млн дополнительных продаж. Выплат было десять, то есть $250 000. Чистый прирост — $2,75 млн.
Какую выбрать
| Ситуация | Совет книги |
|---|---|
| Недорогой продукт для частных людей | Широкая безусловная. Многие просто не станут оформлять возврат |
| Высокий чек, продажа бизнесу | Конкретная гарантия под результат; условия и возврат денег — по ситуации |
| Дорогое исполнение | Условная или антигарантия |
| Только начинаешь | Сервисная гарантия или оплата за результат: возвратов нет, а ты привязан к результату клиента |
И граница, которую автор проводит сам: гарантия усиливает оффер, но бизнес не создаёт. Если ею прикрыть слабый продукт или слабые продажи, она обернётся потоком возвратов.
Свою гарантию придумывают так: чего человек больше всего боится, заплатив тебе? Потерять время, разочароваться, понести лишние расходы. Переверни этот страх.