Название

Разогрев

Три вопроса из прошлых уроков: сначала те, на которых ты ошибался. Одна попытка.

Название — это обёрточная бумага. Работа, услуги и продукты внутри остаются теми же, а откликаются на них по-разному. Сильный оффер, о котором никто не узнал, денег не приносит.

Одно и то же, названное по-разному

«Бесплатный шестинедельный челлендж по снятию стресса» и «сеанс во флоат-камере» — одна и та же услуга. На первое откликнутся охотнее гл. 16 · аудио ч. 7, 00:42. От названия зависит, как конвертирует реклама, сколько ответов дают холодные письма и звонки, сколько людей напишет в комментариях.

Вторая причина заниматься названием — усталость. Со временем любой оффер перестаёт работать, а на небольшом рынке особенно быстро: всю аудиторию можно охватить дёшево, и скоро все всё видели. Лекарство — сменить обёртку, не трогая содержимое. «Одна эта идея обеспечит тебя лидами навсегда».

Формула MAGIC

1. M — причина-магнит (Make a Magnetic reason why) Почему ты делаешь это предложение или почему стоит откликнуться. Причиной может быть что угодно, лишь бы ты сам в неё верил: «думай как организатор студенческих вечеринок». Бесплатно, скидка 88%, розыгрыш, весна, к школе, открытие, смена руководства, годовщина, Новый год.
2. A — кому (Announce your Avatar) Кого ты ищешь и кого не ищешь. Как можно конкретнее. Для местного бизнеса — не город, а район. Владельцы салонов, мамы из Роллинг-Хиллс, занятые руководители из Бруклина, бывшие спортсмены.
3. G — цель (Give them a Goal) Желанный результат словом или фразой: событие, чувство, итог. Чем конкретнее и осязаемее, тем лучше. Без боли, улыбка как у звезды, первый клиент, удвоить прибыль, маленькое чёрное платье.
4. I — срок (Indicate a time Interval) Сколько это займёт. Оговорка автора: измеримое обещание вместе со сроком читается как гарантия, и большинство рекламных площадок такое не пропустит. Там, где таких требований нет, срок он советует ставить обязательно. В рекламе «$10 000 за 10 дней» не пройдёт, «первая продажа за 10 дней» пройдёт. 4 часа, 21 день, 6 недель, 3 месяца.
5. C — слово-контейнер (Complete with a Container word) Слово, которое показывает: это набор из многих вещей, система, и с одиночной услугой её не сравнить. Челлендж, план, интенсив, мастер-класс, программа, акселератор, спринт, система, перезагрузка.

ч. 7, 02:04–06:46. По замыслу автора: M — внимание, A — отбор, G — цель, I — срок, C — метод.

Правила к формуле. Брать все пять частей не обязательно: обычно хватает трёх–пяти, а со всеми пятью название часто выходит слишком длинным. Порядок может быть любым. Рифма и аллитерация помогают запомнить, но натягивать их не нужно. Названия пишут пачкой, два-три лучших пускают в рекламу и смотрят на цифры: «я честно не знаю, почему одни названия выстреливают, а другие нет». Той же формулой называют и отдельные пункты пакета, и бонусы.

Когда оффер устал

Менять нужно сверху вниз. Чем ниже строка, тем дороже перемена для работы бизнеса и тем реже до неё доходит дело ч. 7, 09:40–11:28:

1. Креатив: картинки и видео в рекламе.
2. Текст объявления.
3. Заголовок, то есть обёртку оффера: «6 недель без стресса» становится «42 дня спокойных праздников».
4. Длительность: шесть недель становятся 28 днями или восемью неделями.
5. Бесплатную или скидочную часть: то, что ты отдаёшь даром или дешевле.
6. Всю структуру монетизации: цепочку офферов и цены.

«Когда реклама устаёт, мы не меняем бизнес. Мы запускаем то же самое с другой картинкой». Предприниматели любят перемены, и именно здесь это дорого обходится: менять сам оффер и модель заработка стоит в последнюю очередь и по очень веской причине.

Первые $100 000

Последняя глава короткая. Март 2017 года, на личном счёте Хормози и Лейлы $101 018: не выручка, не прибыль на счёте компании, а их деньги. При расходах около $33 000 в год это три года жизни без единого нового доллара. «Самым богатым я чувствовал себя именно тогда» — и это пишет человек с десятками миллионов гл. 17 · ч. 7, 15:57–18:58.

Дальше автор сам сводит книгу к одиннадцати пунктам. Это готовая проверка для любого оффера:

1. Не будь товаром на рынке.
2. Выбери нормальный или растущий рынок и держись ниши.
3. Бери дорого.
4. Бери дорого за счёт четырёх драйверов ценности.
5. Собери оффер за пять шагов.
6. Сложи ценность в пакет и сделай исполнение прибыльным.
7. Сдвинь спрос в свою пользу дефицитом.
8. Снизь порог действия срочностью.
9. Подними спрос бонусами.
10. Сними риск гарантией.
11. Назови так, чтобы отозвалось у твоего покупателя.

«Твой первый настоящий Grand Slam Offer должен довести тебя до первых ста тысяч». Следующая книга серии, $100M Leads, отвечает на вопрос, как показать этот оффер большему числу людей.

Упражнение. Какая это часть MAGIC

На твоём оффере

Проверь себя без подсказок