Оффер и товар
Бизнес делает одну и ту же работу с товарным оффером и с сильным. Меняется одно: может ли покупатель положить твоё предложение рядом с чужим и выбрать то, что дешевле.
Что такое оффер
Оффер у Хормози — не слоган и не лендинг. Это «продукты и услуги, которые ты обязуешься дать, способ оплаты и условия соглашения»: то, с чего начинается любой обмен денег на ценность гл. 2 · аудио ч. 1, 22:29. Отсюда лестница:
| Оффер | Прибыль | Бизнес |
|---|---|---|
| Нет оффера | — | Нет бизнеса |
| Плохой | Отрицательная | Нет бизнеса |
| Сносный | Ноль | Застой |
| Хороший | Небольшая | Нормальный |
| Grand Slam Offer | «Фантастическая» | «Безумный бизнес, свобода» |
Вся книга вырастает из одной фразы, которую 23-летнему Хормози сказал организатор закрытого семинара Трэвис Джонс: «Сделай людям предложение настолько хорошее, что отказаться будет глупо» гл. 2 · ч. 1, 20:02.
Две проблемы и три пути роста
Длинный список бед предпринимателя сводится к двум: мало клиентов и мало денег, то есть остатка прибыли в конце месяца гл. 2 · ч. 1, 23:56. Они связаны: клиентов покупают за счёт маржи, цену режут ради клиентов, и конкуренция превращается в гонку ко дну.
Расти можно тремя способами: привести больше клиентов, поднять средний чек, сделать так, чтобы покупали чаще гл. 3 · ч. 2, 01:32. Второе и третье вместе — то, сколько клиент приносит за всё время (LTV). Хормози считает это по валовой прибыли: $1 000 в месяц × 90% маржи × 5 месяцев = $4 500.
Товар и категория из одного
Товар (commodity) — то, что можно купить во многих местах. Его выбирают по цене: «если все продукты одинаковы, самый дешёвый — самый ценный по умолчанию». Когда покупатель думает «это примерно одно и то же, возьму подешевле», он превратил тебя в товар гл. 3 · ч. 2, 05:45. Цену на товар конкуренция сбивает до тех пор, пока маржи не останется ровно на то, чтобы не закрыться.
Grand Slam Offer — «оффер, который нельзя сравнить ни с одним другим продуктом или услугой». В определении пять частей гл. 3 · ч. 2, 06:42:
- Привлекательная акцияПричина откликнуться сейчас. Урок 7 и урок 10.
- Ценностное предложение, которое не с чем сопоставитьУроки 4, 5 и 6.
- Премиальная ценаУрок 3.
- Гарантия, которую не перебитьУрок 9.
- Условия оплаты, при которых привлечение клиентов окупается сразуДеньги перестают ограничивать рост. Подробно автор разбирает это в следующих книгах.
Результат — «категория из одного»: человек выбирает не между тобой и соседом, а между твоим продуктом и ничем. Отсюда три эффекта при тех же расходах на рекламу: больше людей откликается, больше откликнувшихся покупает, и покупают дороже.
Деньги: один бюджет, два оффера
Пример из главы 3: агентство продаёт лидогенерацию обычным офлайн-бизнесам. Цифры округлены автором, но основаны на реальных гл. 3 · ч. 2, 09:04–14:34.
Товарный оффер: «$1 000 сразу и $1 000 в месяц за услуги агентства».
Grand Slam Offer: «Платишь один раз, без абонентской платы. Покрываешь только рекламный бюджет. Я привожу лидов и сам с ними работаю; платишь только за тех, кто дошёл. Гарантирую 20 человек в первый месяц, иначе следующий месяц бесплатно. Плюс отдаю лучшие наработки по твоей нише: ежедневный коучинг продавцов, проверенные скрипты, цены и офферы, записи продаж».
| Товарный | Grand Slam | |
|---|---|---|
| Расход на рекламу | $10 000 | $10 000 |
| Показы | 300 000 | 300 000 |
| Записей на встречу | 40 | 100 |
| Дошли до встречи (75%) | 30 | 75 |
| Закрыто сделок | 16% → 5 | 37% → 28 |
| Цена | $1 000 | $3 997 |
| Собрано сразу | $5 000 | $112 000 |
| Отдача от рекламы (ROAS) | 0,5 к 1 | 11,2 к 1 |
В первом случае ты теряешь половину рекламного бюджета и выходишь в ноль через месяц. Во втором тебе платят за привлечение клиентов, и ограничением становится уже не касса, а способность исполнять.
Упражнение. Товар или категория из одного
Проверка сразу; засчитывается первая попытка.
На твоём оффере
Сначала напиши сам. Рабочий лист — место для размышления: он хранится только в твоём браузере и никуда не отправляется.
Проверь себя без подсказок
Не прокручивай вверх. Усилие при вспоминании и есть тренировка.