Цена
Разогрев
Три вопроса из прошлых уроков: сначала те, на которых ты ошибался. Одна попытка.
Люди покупают выгоду: то, что они получают, должно стоить для них больше того, что они отдают. Разрыв увеличивают двумя способами: снижают цену или поднимают ценность. Книга выбирает второе.
Люди покупают выгоду
Январь 2019 года. Отец Хормози увидел фотографию с мероприятия для клиентов и позвонил: «Каждый из этих людей заплатил тебе $42 000? Это вообще законно? Надеюсь, то, что ты им даёшь, того стоит». Ответ был вопросом гл. 5 · аудио ч. 2, 38:29:
| Хормози | Отец |
|---|---|
| «Если бы я принёс тебе $239 000 выручки за год, ты бы заплатил $42 000?» | «Если бы знал, что верну… А что надо делать?» |
| «Около 15 часов работы в неделю» | «И сколько ждать?» |
| «Одиннадцать месяцев» | «Сколько платить вперёд?» |
| «Ничего. Платишь по мере заработка» | «Тогда да, я бы согласился» |
Запомни четыре вопроса отца: что я получу; откуда мне знать, что получится; сколько ждать; что от меня потребуется. В следующем уроке они станут четырьмя драйверами ценности.
Правило главы: как только ценность для клиента опускается ниже цены, у тебя перестают покупать. Самый простой способ увеличить разрыв — снизить цену, и чаще всего это ошибка: «вниз можно идти только до нуля, вверх — бесконечно». Конкурировать ценой имеет смысл, только если твоя себестоимость в десять раз ниже, чем у остальных. Дэн Кеннеди: «Нет стратегической выгоды в том, чтобы быть вторым по дешевизне на рынке. В том, чтобы быть самым дорогим, она есть» ч. 2, 40:18–42:02.
Поэтому порядок такой: сначала растёт ценность, потом цена. Человек всё равно должен оставаться в выигрыше, «купить $100 000 ценности за $10 000».
Как цену ставят обычно
- Смотрят на рынок.
- Смотрят, что предлагают другие.
- Берут среднее.
- Ставят чуть ниже, чтобы быть «конкурентными».
- Дают то же, что конкуренты, и «немного больше».
- Получают предложение «больше за меньше».
«И главный секрет: конкуренты, которых копируют, сами на мели». Так рынок приходит к эффективности: каждый новый игрок даёт чуть больше за чуть меньше, пока дать ещё больше за ещё меньше не сможет уже никто. Нижние 10–20% вымывает, приходят новые и повторяют путь ч. 2, 42:32.
Цикл цены
| Цена вниз | Цена вверх | |
|---|---|---|
| Эмоциональная вовлечённость клиента | Падает: ему это почти ничего не стоило | Растёт |
| Воспринимаемая ценность | Падает: «не может быть хорошим за такие деньги» | Растёт |
| Результаты клиента | Хуже: он не ценит и не вкладывается | Лучше |
| Кто приходит | Те, кто будет доволен, только когда станет бесплатно | Те, кого легче удовлетворить и дешевле обслуживать |
| Маржа на сервис, людей и рост | Исчезает | Появляется |
Вывод Хормози звучит как моральный: премиальная цена — единственный способ дать клиенту лучший сервис. На дне рынка денег на исключительный сервис просто не остаётся.
Цена — часть ценности
В эксперименте людям дали попробовать три вина и показали цены: дешёвое, среднее и дорогое. Оценки легли точно по ценам. Во всех трёх бокалах было одно и то же вино ч. 2, 46:28. Цена сама поднимает ценность, которую человек чувствует.
Отсюда два хода. Цель не «чуть выше рынка», а настолько выше, чтобы покупатель подумал: «тут происходит что-то совсем другое». Так цена сама создаёт категорию из одного. И второе: «кто платит больше всех, тот внимательнее всех». Если результат зависит от действий клиента, покупка должна «немного жечь»: тогда он делает, что нужно, и получает результат.
Как это выглядело у Gym Launch
Сначала Хормози сам летал в залы: 33 зала за 18 месяцев, 21 день на месте, в среднем плюс $42 000 продаж за запуск. Потом перешёл на формат «делаю вместе с тобой» и вышел на рынок, где маркетинг для залов стоил $500 в месяц у дешёвых игроков и $5 000 у единственного дорогого ч. 2, 49:04–52:02.
| Что | Цифра |
|---|---|
| Цена 16-недельной программы | $16 000 |
| Во сколько раз дороже самого дорогого и самого дешёвого конкурента | ×3 и ×32 |
| Доля клиентов, купивших продолжение за $42 000 в год на три года | 35% |
| Средний доход владельца зала в год | $35 280 |
| Рост выручки зала за 11 месяцев в программе (опрос 158 залов) | +$239 000 в год |
| Прибыль зала в месяц, до и после | $2 943 → $8 940 |
| Отток клиентов зала в месяц, до и после | 10,7% → 6,8% |
Люди отдавали половину годового дохода, а то и больше, и всё равно оставались в выигрыше: платили малую часть того, что зарабатывали по системе. Условие, без которого это не работает: продукт должен делать то, что обещано. Уверенность называть такую цену берётся из опыта: «свою неуверенность я победил работой». Итог главы: «99% бизнесов нужно поднимать цены, чтобы расти, а не снижать».
Упражнение. Так в книге или книга против
На твоём оффере
Этот шаг про разрыв между ценой и ценностью, а не про саму цену.