Бонусы
Разогрев
Три вопроса из прошлых уроков: сначала те, на которых ты ошибался. Одна попытка.
Оффер одним куском ценится меньше, чем тот же оффер, разобранный на части и сложенный как бонусы. Пока ты не перечислил, что делаешь, для покупателя этого нет.
Зачем разбирать оффер на части
Старые телемагазины продавали один нож за $38,95 и добавляли к нему ещё 37 ножей, точилки и сковороды: «Но подождите, это ещё не всё». Каждая секунда эфира стоила денег, и приём держался десятилетиями, потому что работал гл. 14 · аудио ч. 6, 01:29.
Механика такая. Цену привязывают к ядру оффера. Затем каждый следующий бонус растягивает разрыв между ценой и ценностью, пока, по словам автора, не лопнет резинка, которая держит кошелёк в кармане. Ценность растёт, цена не двигается. Это ровно тот пакет из урока 6, только показанный по частям и в нужном порядке.
Бонус вместо скидки
«Закрывая сделку, никогда не снижай цену ядра оффера». Скидка учит покупателей, что цена обсуждается. Бонус увеличивает ценность и оставляет тебя в сильной позиции ч. 6, 02:13.
Как это выглядит в продаже один на один:
| Ответ человека | Что делаешь |
|---|---|
| «Да» | Называешь бонусы после согласия. Это приятная неожиданность, которая подтверждает решение |
| «Нет» | Соглашаешься с возражением, добавляешь бонус именно под него и спрашиваешь снова: «так честно?» |
Одиннадцать правил
- Давай бонусы всегда.
- У каждого своё имя, и в имени есть выгода.
- Объясни четыре вещи: как он связан с проблемой человека, что это, как ты его нашёл или сделал, что с ним станет быстрее, проще или легче.
- Дай доказательство: цифру, клиента, свой опыт.
- Нарисуй картинку: какой станет жизнь, когда человек этим уже пользуется.
- Всегда называй цену бонуса и обосновывай её.
- Инструменты и чек-листы лучше дополнительных тренингов: меньше времени и усилий, значит, выше ценность.
- Каждый бонус снимает одно конкретное опасение и показывает, что оно напрасно.
- Хороший бонус решает следующую проблему человека раньше, чем он с ней столкнётся.
- Суммарная ценность бонусов должна быть выше ценности ядра.
- К самим бонусам можно добавить дефицит и срочность.
Про десятое правило автор честен: покупатель подсознательно решает, что раз таковы бонусы, то ядро ещё ценнее. Это искажение, и оно работает.
Дефицит и срочность на бонусах звучат так:
| Тип | Формулировка |
|---|---|
| Дефицит | «Эти три бонуса не продаются отдельно и доступны только участникам программы» |
| Дефицит | «Осталось три билета на мероприятие за $5 000. Купишь программу — получишь один из них» |
| Срочность | «Купишь сегодня — добавлю бонус, который обычно стоит $1 000» |
Что сделать бонусом, а что оставить в ядре
Критерий автора — «вау». В бонус выносят то, что человек не должен пропустить в общем списке: короткое, но ценное. Чек-лист или схема, за которые отдельно платить бы не стали, как бонус воспринимаются дорого. Что готовить заранее:
- чек-листы, инструменты, скрипты, шаблоны — всё, что долго делать самому и легко применять готовым;
- записи каждого семинара, вебинара, интервью;
- скидки и условия от соседних бизнесов (следующий раздел).
Чем дольше работаешь, тем больше таких вещей в запасе. Автор советует держать их в «хранилище» и доставать по одной, когда нужно закрыть конкретное возражение.
Чужие продукты как бонусы
Продвинутый ход: чужие услуги в твоём оффере. Другой бизнес даёт бесплатную услугу или скидку, а взамен получает доступ к лучшей аудитории, какую он может найти, — твоим покупателям ч. 6, 06:26–09:14.
Пример из книги — клиника боли с оффером за $400:
| Партнёр | Бонус клиенту | Комиссия клинике |
|---|---|---|
| Мануальный терапевт: две коррекции | $100 | $100 |
| Противовоспалительное питание: скидка | $50 | еда |
| Ортезы и стельки: скидка | $150 | $100 |
| Фитнес-клуб: тренировка и месяц бассейна | $100 | $50 |
| Аптека: скидка на лекарства | $100 в месяц | $100 |
| Итого за первый месяц | $500 | $350 |
Бонусы стоят больше самого оффера, а клиника при этом может получить до $350 дополнительной прибыли с клиента, ничего не делая, кроме рекомендации партнёра. В собственном бизнесе автора залы давали клиентам скидку 30% на добавки и получали 40% с каждой продажи.