ПАС и АИДА: две рамки сценария и правило, по которому выбирают одну

01

Откуда взялись обе формулы

АИДА старше. Её приписывают Элиасу Сент-Эльмо Льюису, американскому рекламисту, и относят к рубежу девятнадцатого и двадцатого веков. Внимание, интерес, желание, действие — последовательность, описывающая, как человек проходит путь от объявления в газете до покупки.

Важная деталь контекста: формула создавалась для мира, где у человека было мало сообщений и много времени. Внимание в ней — первый и самый лёгкий шаг, потому что конкуренции за него почти не было.

ПАС — проблема, агитация, решение — гораздо моложе и не имеет одного признанного автора. Это формула из копирайтерской практики второй половины двадцатого века, собранная эмпирически: так писали письма прямого отклика, потому что так лучше отвечали.

АИДА ведёт человека от незнания к покупке. ПАС ведёт человека от дискомфорта к облегчению. Это разные маршруты для разных людей.

02

Почему это чек-листы, а не модели

Обе формулы описывают линейный путь: сначала это, потом то. Реальное поведение так не выглядит и никогда не выглядело. Человек уходит и возвращается, принимает решение до того, как узнал детали, покупает после третьего касания через полгода.

АИДу за эту линейность критикуют давно и по делу. Из неё выпало всё, что происходит после действия: удержание, повтор, рекомендация. И в ней нет обратных переходов, которых на практике больше, чем прямых.

1. 1
   Чем формулы полезны

   Они ловят пропуски. Ролик, где нет ни одной из четырёх частей АИДЫ, почти наверняка не работает — и это видно за минуту проверки.

2. 2
   Чем формулы вредны

   Они порождают одинаковые ролики. Если вся ниша пишет по ПАС, зритель распознаёт форму на второй секунде, и включается привыкание — то самое, из-за которого ролик отсеивается до содержания.

3. 3
   Как с этим жить

   Использовать как проверку после написания, а не как шаблон до. Сначала пишете то, что хотите сказать, потом сверяете, не выпала ли часть.

03

АИДА по частям

Самая частая подмена — третья. Желание — это картина, в которой зритель видит себя после. Не «в методичке пятнадцать уроков», а «через час у тебя будет расписанная неделя, и завтра ты не будешь придумывать тему».

04

ПАС по частям

Агитация — самая опасная часть всей формулы. Её задача не «усилить боль», как обычно пишут, а показать последствия, которых зритель не досчитал сам. Разница между этими двумя пониманиями и есть разница между рабочим текстом и инфоцыганщиной.

Практический признак: в хорошей агитации нет ни одного оценочного прилагательного. Только следствия. «Из-за этого каждую неделю уходит четыре часа» вместо «это катастрофически неэффективно».

Второе правило — соразмерность. Если агитация нарисовала многолетнюю проблему, а решением оказалась одна кнопка, зритель чувствует, что его вели. Решение должно быть того же масштаба, что и названная цена.

05

Правило выбора

Выбор делается по одному признаку: осознаёт ли зритель проблему до вашего ролика.

06

Сорок секунд по каждой

В коротком ролике обе формулы приходится сжимать, и сжимаются они по-разному.

1. 1
   ПАС в сорока секундах

   Проблема — до пяти секунд, она же хук. Агитация — двенадцать-пятнадцать. Решение — всё остальное. Это естественные пропорции: узнавание короткое, следствия требуют места, решение должно успеть стать применимым.

2. 2
   АИДА в сорока секундах

   Внимание — две-три секунды, интерес — до пятнадцатой, желание — до тридцать второй, действие — последние. Здесь опасность в том, что на каждую стадию остаётся мало, и ролик получается тонким по всем четырём.

3. 3
   Укороченная АИДА

   Для тёплой аудитории первые две стадии сжимаются в одну фразу, и почти весь ролик уходит на желание. Это самый рабочий вариант АИДЫ в коротком видео.

07

Сквозной пример: одна тема в двух рамках

Тема одна: эксперт тратит по часу на каждый пост. Смотрим, как она выглядит в обеих рамках и чем отличается результат.

Обратите внимание, что содержание одинаковое. ПАС начинает с узнавания и потому лучше работает на тех, кто уже мучается. АИДА начинает с результата и потому лучше работает на тех, кто мучиться не считает и просто не знает, что бывает иначе.

08

Как обе ломаются

1. 1
   Смешать рамки

   Проблема, агитация, а потом внимание и интерес. Получается ролик с двумя началами. Одна рамка на ролик — это не стилистика, а условие связности.

2. 2
   Агитация без следствий

   Прилагательные вместо цифр и фактов. Читается как давление, вызывает сопротивление и обнуляет решение.

3. 3
   Решение мельче проблемы

   Назвали годовую потерю, предложили скачать список. Зритель чувствует несоразмерность и перестаёт верить обеим частям.

4. 4
   Желание про продукт, а не про зрителя

   Перечисление того, что внутри, вместо картины того, что изменится. Самая частая ошибка АИДЫ в экспертном контенте.

5. 5
   Форма поверх смысла

   Написали по формуле то, что формуле не подходит. Формулы — проверка после, а не шаблон до.

09

Шаблоны

Шестнадцать заготовок в четырёх группах: две под ПАС, две под АИДА.

10

Тест сценария

Два вопроса, в этом порядке:

Болело ли у зрителя до моего ролика? Какая часть формулы отсутствует?

Первый определяет рамку. Второй ловит пропуск — именно ради этого формулы и стоит держать под рукой.

11

Проверка по графику

У обеих рамок узнаваемые провалы, и по месту провала можно понять, что именно не сработало.

В ПАС провал на пятой-восьмой секунде означает, что зритель не узнал себя в проблеме: она названа вашими словами. Провал в середине означает, что агитация превратилась в нагнетание, — там обычно и стоит проверять на прилагательные.

В АИДЕ провал на пятнадцатой-двадцатой секунде почти всегда означает, что желание подменилось описанием продукта. Зритель слушал про себя и вдруг стал слушать про вас.

И общий признак для обеих: хорошее удержание при полном отсутствии действий означает, что последняя часть формулы выпала. Ролик получился интересным и ни к чему не ведущим.