ToFu, MoFu, BoFu: почему экспертный ролик застревает на трёхстах просмотрах

01

Почему экспертный ролик застревает на трёхстах

Платформа показывает новый ролик небольшой группе и смотрит, что происходит. Если люди досматривают — расширяет показ. Если уходят в первые секунды — останавливается. Триста просмотров означают, что тест был проведён и закончился отрицательно.

Теперь важное: кто был в этой тестовой группе. Это не ваши подписчики и не люди, которые искали вашу тему. Это случайные пользователи ленты, которые ничего не искали.

Ролик, отвечающий на вопрос, показывают людям, у которых этого вопроса нет.

Отсюда и получается парадокс: чем полезнее и конкретнее ролик, тем хуже он проходит первый тест. Полезность адресована тому, кто уже ищет, а тестовая группа состоит из тех, кто не ищет.

02

Лестница Ханта

Удобная модель для этого — лестница осознания, которую в русскоязычном маркетинге называют лестницей Бена Ханта. Пять ступеней, от полного безразличия до выбора конкретного решения.

Практический вывод: подавляющее большинство людей в ленте находится на первой ступени. Не потому, что они не любят учиться, а потому, что лента — не место запроса. Человек, у которого есть запрос, идёт в поиск.

Экспертный контент почти всегда пишется с третьей и четвёртой ступени, потому что автор сам там живёт. Отсюда разрыв в две-три ступени между роликом и зрителем — и отвал в первые секунды.

03

Три этажа

Ступеней пять, но для планирования съёмок удобнее укрупнить их до трёх этажей — это и есть ToFu, MoFu, BoFu: верх, середина и низ воронки.

Каждый этаж меряется своим. Требовать заявок от верхнего — то же самое, что требовать охватов от нижнего. Оба требования выглядят разумно и оба гарантируют неверные выводы.

04

Где воронка врёт

1. 1
   Люди не идут по порядку

   Человек может увидеть нижний ролик и купить, минуя всё остальное. Воронка — модель для планирования и отчётности, а не описание маршрута конкретного зрителя.

2. 2
   Один человек бывает на разных ступенях одновременно

   В вашей теме он на первой, в соседней — на четвёртой. Ступень принадлежит паре «человек плюс вопрос», а не человеку.

3. 3
   Ступень меняется внутри одного ролика

   Хорошая история переводит с первой на третью за двадцать секунд. Именно поэтому верхний этаж вообще работает на продажу — не сразу, а через смену ступени.

4. 4
   Верх без низа бесполезен

   Аккаунт с большими охватами и без нижнего этажа собирает аудиторию, которая никогда не узнает, что у вас можно что-то купить.

05

Как распределить месяц

Точных пропорций не существует, и любой, кто называет их как закон, придумывает. Но логика распределения выводится из того, чем меряется каждый этаж.

1. 1
   Верхнего этажа нужно больше всего

   Он приводит новых людей, а новых нужно много, потому что доля переходящих дальше всегда небольшая. Это самая объёмная часть месяца.

2. 2
   Середина держит тех, кто пришёл

   Она превращает случайного зрителя в подписчика и объясняет, зачем возвращаться. Её должно быть заметно, но меньше верха.

3. 3
   Низа нужно немного, но регулярно

   Один-два ролика в месяц, не больше: нижний этаж адресован малой части аудитории. Но без него не будет обращений вовсе.

4. 4
   Проверять пропорцию не планом, а результатом

   Если растут охваты и не растут подписки — не хватает середины. Если растут подписки и нет обращений — не хватает низа. Если ничего не растёт — не хватает верха.

Последний пункт важнее первых трёх. Пропорция — не то, что назначается заранее, а то, что вычисляется по недостающему сигналу. Как разложить этажи по сериям и неделям, показано в контент-плане на месяц по методу 6 × 5.

06

Куда ведёт каждый этаж

Самая дорогая ошибка в этой теме — одинаковый призыв на всех этажах. Человеку с первой ступени предлагают то же, что человеку с пятой, и первый уходит.

Строка «или ничего» в верхнем ряду написана всерьёз. Ролик без призыва — нормальный инструмент. Он покупает доверие и не тратит его, и на верхнем этаже это часто выгоднее любого действия.

07

Сквозной пример: одна тема на трёх этажах

Предмет один: эксперт не умеет назначать цену. Три ролика, три этажа, три разных зрителя.

Верхний ролик не содержит ни одного совета и именно поэтому наберёт больше всех. Нижний соберёт меньше всех просмотров и приведёт людей, которые напишут. Оценивать их по одной метрике — самый быстрый способ снять не тот ролик в следующем месяце.

08

Как приём ломается

1. 1
   Экспертный разбор, поданный как верхний этаж

   Самая частая подмена. Ролик начинается с истории и через десять секунд превращается в инструкцию для третьей ступени. Тестовая группа уходит ровно на переходе.

2. 2
   Только верх

   Охваты растут, аудитория собирается, обращений нет. Через полгода автор делает вывод, что блог не продаёт.

3. 3
   Только низ

   Каждый ролик про продукт и возражения. Роликов мало кто видит, потому что тестовая группа не понимает, о чём речь.

4. 4
   Один призыв на все этажи

   «Пиши слово» под историей, которую человек смотрел из любопытства. Он не пишет, и вы решаете, что механика не работает.

5. 5
   Оценка всех этажей по просмотрам

   Нижний ролик всегда проигрывает верхнему по охвату и всегда выигрывает по деньгам. Сравнение по одной метрике убивает нижний этаж первым.

09

Шаблоны

Шестнадцать заготовок: по четыре на этаж и четыре для перехода между ними.

10

Тест сценария

Один вопрос до съёмки:

На какой ступени человек, для которого это снято, — и что он делал за минуту до?

Если ответ «искал решение», проверьте ещё раз: в ленте таких почти нет. Значит, либо ролик для середины и его надо оценивать по сохранениям, либо начало надо переложить на первую ступень.

11

Проверка по графику

Этот приём проверяется не одним графиком, а сравнением роликов между собой за месяц.

Верхний ролик с плохим удержанием в первые секунды — почти наверняка не верхний: где-то в начале прозвучал термин или предположение о знании. Найдите его и уберите.

Ролик середины с хорошим удержанием и нулевыми сохранениями означает, что он был интересным, но неприменимым. Это верхний этаж, который вы приняли за середину.

И главный признак перекоса — расхождение динамики. Подписчики растут, обращения стоят на месте: нижнего этажа нет. Обращения есть, охваты падают: кончился верх. Обе картины видны только на месячном срезе, поэтому смотреть их по одному ролику бессмысленно.